可口可樂，全球最大的飲料帝國、世界五百強中的翹楚、全球企業學習的標杆、中國茶飲料的發起者，卻在本土化茶飲料的經營中屢戰屢敗。
“天與地”：領先一步死
由於全球碳酸飲品銷售的不斷下滑，1998年，基於對中國市場、傳統文化及未來需求的把握，可口可樂推出第一個非碳酸飲料“天與地”，但不久之後，該產品就停產退市，究其原因：
1.可口可樂是把一種潛在的需求概念用產品直接表現出來，用創新的思維和差異化的市場導向創造需求，可惜在沒有找到產品的目標消費人群之際推出了概念產品，確切地講就是不知道該賣給誰。
2.可口可樂將茶飲料概念代替產品本身，忽視了中國幾千年來沉澱的茶文化內涵，註定了“天與地”的概念不會被消費者認同。
但可口可樂喚起了中國消費者對茶飲料的原始市場需求，也喚起了對中國文化和茶道耳熟能詳的“統一”、“康師傅”的市場觸覺，這些企業的蜂擁而入埋葬了“天與地”。
“嵐風”：定位失當
2001年,在“天與地”剛剛停產退市,可口可樂便引進了名為“嵐風”的日本蜂蜜茶飲料，這次首先吸取了目標客戶群體不明確的錯誤,將“嵐風”的目標消費群體鎖定為成功的年輕女性,定價偏高，結果也已失敗告終。
1.利用性別差異的定位和中國的市場行情背道而馳，最為關鍵的是成功女性並不是茶飲料的主體消費群，可口可樂對中國女性群體的生活習慣根本就不瞭解，況且成功女性在中國數量有限。
2.價格偏高,中國市場特性明顯，價格還是很多消費者購物的先決條件，作為飲品，價格過高，中國市場的整體購買力和經濟係數無法支撐。
“茶研工坊”：落後一步亡
即使兩次嘗試失敗，但是可口可樂認定了茶飲料在中國市場的巨大潛能，絲毫沒有氣餒的樣子，“嵐風”夭折後，在2002年下半年，就匆忙和雀巢聯手快速推出“雀巢冰爽茶”,兩大巨頭各顯神通，深挖各自的資源，進行了充分的市場調研，並進行了全球統一設計，隆重推出。
但是可口可樂並不願意看到自己耗費心血的這款茶飲料一直掛著“雀巢”的名字。就在2005年，可口可樂自行推出“茶研工坊”飲料。據可口可樂自己介紹，該品牌是他們歷時兩年時間精心研製，融合了中國傳統的茶文化和草本養生概念，“是可口可樂系統針對中國市場所首創的綠茶品牌”。
可口可樂對“茶研工坊”可謂寄予厚望，一個品牌設計分男版、女版，並重金請來梁朝偉和舒淇分別為男版和女版代言，同時在上海、廣州、杭州、北京等大城市轟轟烈烈地宣傳推廣。
然而,經歷三年大手筆的市場推廣後,“茶研工坊”的銷量並無多大突破,可口可樂不得不宣佈“停產停銷”。
業內人士指出,“茶研工坊”三年便夭折，其失敗在於：當時的國內茶飲料市場上，康師傅,統一已穩穩坐在第一,第二的位置上，麒麟,三得利,雀巢等品牌也緊追其後,新品牌欲擠得一席之位並不容易。
此外，它定位在高端、小資人群，受眾面窄。當然，可能正是因為要從有限、有效的消費群體出發，與在冰紅茶和綠茶市場的霸主康師傅、統一品牌形成差異化，但是，無法形成規模銷量，而前期又有巨大投入，這種局面下，退市就成了遲早的事。
“原葉”：不溫不火
2008年年初，可口可樂又重磅推出“原葉”茶系列產品，推廣上同樣不惜砸下重金，包括投資建設和改造生產線，並請來成龍、房祖名父子擔任品牌代言人，同時在全國範圍內對上千萬人群免費派樣試飲，試圖覆蓋30%左右的目標消費者。
如今，已經走過五六年時間的“原葉”品牌，給人感覺是不溫不火，不過最近半年的推廣力度明顯加強，也許是湊“東方樹葉”的熱鬧。
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