七萬茶廠不敵一個“立頓”，2008年底一則新華社報導給了傳統茶產業一記驚雷。中國作為茶葉的發源地，卻沒有在國際上叫得響的茶品牌。
目前，中國出口茶葉在國際市場上平均每公斤僅值2美元左右，平均茶價比印度低四成，比斯里蘭卡低六成多，甚至比肯亞的茶葉價格還要低20％。
難道這些都是品牌不響造成的嗎?
而有著悠久歷史的中國茶，為什麼沒有在國際上叫得響的品牌呢?探尋我國茶產業從源頭到通路、從行銷到創新的過程，或許可以找到我國茶產品“有名無姓”的根本病因。
中國茶業不敵外國一茶企
據新華社報導，中國每年產茶120萬噸，僅有30萬噸出口，雖然產茶面積世界第一，但國際市場的影響力較弱。中國每年茶產業產值為300億元人民幣，而立頓茶葉年產值約230億元人民幣，相當於中國茶產值的三分之二強。
令人迷惑的資料背後，已隱約可以嗅到茶市競爭的無序。茶葉這一傳統農產品，擁有廣泛的消費基礎。據統計資料，中國內地人均年茶葉消費0.36公斤，將這個資料乘以13億，意味著巨大的市場容量。但令人遺憾的是，雖然茶葉擁有龐大的消費基礎，但在中國，茶葉是一個典型的“慢銷”行業。其原因在於，一方面，中國茶葉的種類太多，每個種類都擁有龐大的子品類體系。這樣就造成了市場參與者眾多、絕大部分企業只能分取一小塊蛋糕的局面。
“外來和尚”衝擊傳統
在老字型大小茶莊元長厚總經理盧勇看來，立頓的成功在於突破“慢銷”，全面打開了茶品的現代化通道。“中國茶，從來都是‘豎’著做，在杭州就做西湖龍井，在雲南就做普洱茶，在安溪就做鐵觀音，每個品種、每個品牌，從百十元到上萬元一斤的茶都有賣的，消費者不能區分這些品牌代表的到底是高端還是低端，更不用說品牌內涵了。而立頓則是‘橫’著做，把各個品種當成口味，且只瞄準消費者方便、快捷、經濟、衛生地喝杯茶的需求。明確細分市場和定位後，就有了明確的行銷行為，最終才有了明確的品牌。”
盧勇分析，中國茶葉的“慢銷”，並非茶葉的總體消耗小，而是老百姓日常消耗速度慢，普通家庭買一公斤茶要喝很長時間，對某個具體的企業而言，由於廠家缺乏成規模的消費人群，也就難以形成茶葉的規模化消耗量，從而出現茶企的“慢銷”現象。
每個行業都有一個結，這個結使它選擇這樣一種形態而不是另外一種形態，很多人嘲笑中國茶葉放棄N多現代時髦的管道不用，長期依賴專業的批發市場，其實這是對行業的誤解。因為天生“慢銷”的中國茶企與講究快捷方便的“立頓模式”根本就格格不入。
“中國茶葉的終端市場非常破碎，被區域消費習慣分割成很多小塊，通過某一個企業來構建遍佈全國的終端行銷網，這不是一般企業能完成的，只有極少數如天福集團等企業才具備一點雛形。走批發市場成本最低，時間也最短。”茶葉流通協會秘書長吳錫端說。“要改變茶葉的管道形態，就必須先打通茶葉終端消費市場支離破碎這一最大的結。”
市場化不佳難以成就名牌
“打造品牌是一個系統工程，是一個相當漫長的過程，誰都看得見中國茶是優勢資源，但以為優勢資源整合就能創造名牌，那未免把問題看得太簡單了。”盧勇說。
“一個世界名牌產品、企業成長起來要靠長期的市場考驗，靠用戶的考驗，不能操之過急。”盧勇說，他考察了100個世界名牌企業，發現其中有36％的企業有百年以上的歷史，有28％的企業有80-100年的歷史，有25％的企業有50-80年的歷史，只有6％的企業創業史在50年以內。立頓茶光品牌就有100年以上的歷史。
但元長厚、吳裕泰、張一元等茶莊都已有了上百年的歷史，為什麼都沒像立頓一樣成為世界性的品牌呢?
有關人士指出，這和各自的國情有很大關係，英國市場化的開始時間很早並一直堅持了市場化道路，而我們的市場化直到1978年情況才有所轉變。但區區30年時間，顯然不足以彌補內地茶產業在國際化、戰略性眼光上的缺失。
我國茶企的生產模式不能很快與市場經濟接軌。一家一戶的生產模式，幾十年不變，難以形成生產規模，更無法形成品牌。“小生產”與“大市場”的矛盾、小農經營與現代茶業的矛盾影響了我國茶葉全球化和產業化的進程。
留言列表
