Everyone’s a Critic:

Winning Customers in a Review-Driven World

 每一天,全球網路會新增數十億筆品牌相關評論。
「美食推薦」與「旅遊地雷」

這類評論的網路世界已然形成,
新舊公司與商業行銷人員該如何面對?

 
目前有八成消費者習慣在購物之前,會先上網查詢網路評論。

如今,

美國最大的消費評論網站「Yelp」上一名不滿且無知的消費者,

其影響力可能比一本專業指南、雜誌文章或報紙評論還要大。

許多業者覺得自己受到這些評論網站所擺布,

當不公平的負評傷害他們的生意時,

手中握有的資源極其有限。不過,

部分聰明業者想出了反擊的方式。要在新市場中成為贏家,

就是找出「客評經濟」的新王道──無論是正評還是負評,

都能是你的競爭優勢。
 
這是任何購買行為都能被評論的時代,顧客們如何評論、

人們採購前如何看待評論----

以及商業世界如何迎戰這種「評論資訊快速傳播」的局勢,

正是本書要解開的謎題。
 
說起顧客評論,

大部分商業人士都覺得不舒服但顧客評論超大資訊流,

也將會讓傳統的事業開始走向「電商化」的策略思維……
 
目前,美國購物者每天在品牌方面的相關對話討論,

共超過了二十億則。

若你只關心你的生意在線上評分獲得幾顆星,

或只在乎負面評價並不公允,那麼其實你沒有抓到重點。

關鍵是:你應該要參與這些對話。(無論你的生意大小)
 
大型的線上評論網站像Yelp、TripAdvisor,

以及eBay、亞馬遜等其他網路零售商都提供了可供評論的功能,

這讓我們得以輕易地透過這些工具與客戶溝通,

無論他們的經驗是正面還是負面。
 
這也是商業史上,品質相關的集體言論所產生的效果,

首次超越行銷與廣告花費。

就算是地區一個小規模的零售生意、餐廳、旅館或產品製造商,

僅僅藉由提供卓越服務,就可以在來客數上超越其競爭對手。

相反的,具品牌優勢的企業,

擁有龐大行銷預算來補救其糟糕服務的公司, 

很可能發現自己正處於一個愈來愈不具競爭力的處境。

 

本書作者比爾.譚瑟採用案例研究、田野調查

以及未曾公開的數據,為業者們撰寫了一本權威性手冊。

他對所有想利用自己線上消費者評論的人們,

提供了珍貴的觀點,

包括貼心的小舉動對正面評價有極大的影響;

如何處理負評;以及如何揪出想佔你便宜的評論者等。

他將提出的精采案例包括:
 
*一間洛杉磯理髮院,把獲得的一星負評變成品牌策略的一部分。

*一名紐約市的鎖匠,

如何在六個月內成為Yelp及Angie's List

兩評論網站上評價最高的業者。

*一間位於舊金山灣區的眼鏡行,

從分析競爭對手的評論中找出自己的市場利基。

*一間小型南非飯店連鎖企業,

因熱衷關注線上的顧客意見,擊敗了逾千間同業,

成為TripAdvisor上倫敦地區評價前三名的旅館。

*受到客評經濟衝擊最大的旅館業(如四季酒店),

及餐廳業(某家米其林星級餐廳),

如何從此學會與消費者評論共舞,

他們目前對客戶正負評的應對策略是什麼?

又如何藉此改善自己的經營品質?
 
譚瑟將向開店的事業主與商業主管們證明,只要學會利用評論,

 

評論將能帶來極大的助益,而非包袱。

這也是新商業思考的轉向起頭,

 

請先暫時放下我們對網路評論世界的負面與人為操縱陰影,

 

迎接這個「顧客式媒體」的新訊息時代。
 
最終,多年專注於全球消費市場研究的作者譚瑟也推敲,

 

大量的顧客評論也將成為當前大數據思潮中的新土壤,

 

因為

「當消費者將這麼多訊息放入社群網絡、搜尋引擎以及評論網站時

 

他們同時也製造出堆積如山的行為數據等待著你去運用,

好讓他們更開心、更滿足。」


http://www.books.com.tw/products/0010701959
  

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